AppLovin手游营销必读:游戏营销的几个关键KPI

2017-10-03 00:14

  市场营销人员需要不断探索如何更准确衡量app推广各阶段的效果。我们熟知很多KPI工具,但是,这些度量指标的作用不尽相同, 也并不适合所有情况。。相比其他类型的app,手游 app尤其与众不同。在刚刚发布市场的时候,一款手游会面临不计其数的竞争对手,很难引起用户的注意力。一旦你的游戏成功被用户安装,如何将用户体验和参与磨合到最佳水平更是一门学问。如何通过应用内购买和广告等来最大化游戏的变现创收,是app 营销人员的使命,常常需要进行非常深入的分析,比如分析到底哪些用户值得留存,以及什么会导致用户流失。为了帮助您更好的开展手游营销工作,本指南将对需要重点监测的KPI提供一些建议:

  发现和获取

  体验和参与

  流量变现和评估

  流失率和留存率

  衡量发现和获取的常用KPI

  目前,仅苹果和安卓平台就有520万款app以上,并且数量还在不断增加 ,加上游戏又是全球范围最受欢迎的 app种类,让用户注意到你的游戏相当困难,说服用户安装、注册更是难上加难。

  营销人员需要将每次安装归因于正确的来源,并跟踪相关的收入和支出,因此你必须掌握发现和获取用户的度量指标。以下几点是您需要留意的。

  应用商店优化(ASO)和归因

  用户如何发现并决定下载您的游戏 (即用户获取或UA),这一过程是营销人员最密切关注的。你的应用商店优化(ASO)策略(包括您的app产品页面的管理)十分重要,此外,还有其他的KPI需要跟踪:

  安装前浏览次数:用户在安装前接触过你的产品的次数(这是一个有效的产品和广告吸引力的业绩衡量指标)。

  安装来源归因:追踪哪些来源让用户对你的app产生了兴趣,并促成了安装源。

  要点:正确的归因方法是极为重要的,这样你就可以持续增加对优秀来源的投入,减少或取消对低效渠道的关注,从而降低平均用户获取成本(参见下文)。

  下载、激活、注册、授权和升级

  下载次数是最初的冰山一角,你希望用户安装并打开它。调查多少比例的用户没有完成激活以及背后的原因是值得你跟踪的指标。用户可能还需要注册你的app、提交个人数据,提供授权(比如访问照片和联系人)以及/或者订阅更多内容或更新。

  要点:无论是哪一种情况,很重要的一点就是营销人员必须尽力跟踪和分析每个节点“未能完成的比例”,以及用户完成更深层次的行为距离上一次节点花费的时间(比如激活花费了2分钟、注册在激活后的2小时、订阅在第2天)。

  CPI、CPA和CAC

  获取新用户的花费可以通过几种不同的模式来统计。在使用CPI模式时,根据激活所花费的广告投放费用直接衡量成本(比如9000美元的广告促成6000次激活,即CPI为1.50美元)。

  在CPA模式下,是通过统计总费用以及跟踪到的实际用户新增总数,从更全面的视角衡量总体营销战略(比如净成本5万美元的营销项目带来2.5万新用户,即CPA为2.00美元)。

  还有更细化的KPI,比如消费用户的获取成本(CAC),这一模式试图纳入自然新增的用户发现方法,并衡量用户运营对营销周边以及后续营收表现的影响。

  要点:营销人员应当综合衡量CPI、CPA和CAC,以便对其营销活动有一个整体认识,从而进行优化,确保资源的高效利用。

  衡量体验和参与的KPI

  数据驱动型营销关注的焦点是对用户行为进行量化分析,从而打造完美的用户体验。通过行为指标对用户的期望加以跟踪和研究,实现管理、控制和提升用户体验的目的。以下是你应当跟踪的最重要的用户行为。

  特定交互会话

  很多营销人员不会像处理点击或激活那样密切关注应用内数据,这是一个误区。更了解产品、掌握应用内的行为数据可以让你洞察影响核心用户行为的关键诱因。

  这意味着你应当跟踪用户的会话,即玩家在给定时间内与游戏的全部互动(比如通关、升级、道具使用等)。你要跟踪的KPI包括:

  产生的会话数量:通常越多越好。

  会话长度:一般越长越好,除非你的游戏希望用户尽快完成某些任务。

  会话间隔:会话之间经过的时间。

  会话深度:用户在会话内的行为跨度(1到4级,从浏览到购买等)。

  延迟和崩溃

  从营销部门的表面职责来看,考虑这些问题有点扫兴,但应用内的技术问题会对用户体验和参与产生重大影响。加载时间(延迟因素)是营销人员应当注意的一个KPI(加载时间长 = 会话短、卸载,LTV降低)。任何不够完美的用户体验(延迟、冻结、闪退)都有可能被解释为“崩溃”,并且可能会在应用商店的评论区中被永久记载。所以,营销人员有必要花时间了解这些技术要素是否、以及在多大程度上影响了用户的体验、评价、LTV等并清楚你能为此采取的措施。

  要点:营销人员不应该低估技术问题所带来的负面影响。不佳的用户体验会导致会话时间缩短、营收缩水、卸载和应用商店中的差评。

  衡量流量变现的核心KPI

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