新媒体崛起后,SEM投放就完蛋了吗?

2017-04-18 16:05

新媒体崛起后,SEM投放就完蛋了吗?

常听同行的兄弟公司说,现在不要投放竞价了,竞价的成本太高了。要投新媒体,要主攻新媒体。但是抬眼一看行业的新媒体,基本上还是一块处女地。行业整体还是 处于新媒体的初级阶段。目前没有听说哪家公司新媒体玩得非常好,有一些确实做得相对不错, 但只是不错而已。原因有很多:不会策划新媒体活动;不知道怎么运营粉丝;产生不了干货的内容;等等。最核心的点是并没有把这个东西放到战略层面上来,只是招聘个人来负责罢了,所以结果只是雷声大雨点小。

回过头,我们再来看竞价这边。职业教育龙头企业达内科技,核心的线上市场投放就是SEM,全国100多人在做这个事情,除了SEM,投放其他的营销方式几乎没有,我们可以思考一下为什么?另外一个牛掰闪闪的职业教育企业尚德教育,更是把SEM做到了极致,除了常规的竞价投放,还有做数据模型分析,甚至每个平台都有不同的客服和销售,这些都是甩留学行业好几条街的不争事实。?这些又是为什么?用脚趾都能想出答案,肯定人家觉得这个效果好,才重点投放的。而留学行业的一些“江湖郎中”叫嚣,别投竞价了,费用太高。实际上,你问他质量度跟哪些因素有关,他根本不知道你所说的是啥;你再问他,创意跟通配符是啥关系,他肯定傻眼; 更有甚者,部分人压根就没看过竞价账户的后台,也跟着嚷嚷竞价不好。就好像别人吃猪肉,他只是看到别人吃的动作不雅观,就断定猪肉不好吃一样。

到底竞价是不是成本非常高?有没有办法控制竞价的成本呢?控制市场成本其实适合所有的平台和渠道,并不只是竞价这一方面。下面笔者就通过自己实操累计投放近亿元的实战经验分析一下如何有效控制竞价成本。

人选和团队问题

1.挑选最懂行的人来管理竞价团队

挑选最懂行的人来负责竞价投放,挑选最懂行的市场老大来管理竞价团队,让不懂行滥竽充数又瞎指挥的人回家看孩子。

所有的事情都是人的事情,所有的问题都是人的问题。比如好多公司的市场老大都是线下出身的,对线上是一知半解,甚至是压根没有接触过。都是东听一句西听一句,网上看看文章,东拼西凑的竞价知识架构, 怎么能管理好竞价呢?老大不懂行,就会导致整个竞价这条线整体比较差,尤其是集团性质的大公司更是如此,市场营销团队分得比较细,比如SEO、SEM、新媒体、网站运营、 公关媒介、 线下活动等。如果老大某块比较弱,那么这个小组就比较弱,因为老大不懂行,不知道核心问题在哪里。也有另外一个原因是老板不懂行,市场老大发挥不出来,施展不开。

2.搭建细化专业的竞价团队

有些公司竞价就一个人,全国投放,产品也十几种。一个人投放十几种产品,又全国投放,这本身就是个天大的笑话。一个人怎么可能在这么多产品的情况下投放全国,又投放得比较好呢?SEM部门要求公司增加一个人,老板们常说,增加一个人,又是薪资、提成、社保等,成本太高了,这种老板就统统是外行。以美国留学为例,美国留学的单个资源成本会在400—450元之间(行业前三水平的数据),有些机构搞的资源成本都达600—800元(中等水平),更有甚者都超过1000元了(差的水平)。如果调整得不精细的话,每个资源成本会多增加200—400元。如果一个月1000个美国资源的话,那可能会增加20万—40万元的投放费用,集团性质的公司浪费就不只是这个数了。几个人的成本才多少呀?尤其是个别留学公司把竞价人员的薪资压得跟卖白菜的价钱一样,你又让他操着卖白 粉的心,怎么可能做好呢?

从开户阶段控制市场成本

1.开户找代理问题

我们在投放之前肯定要开一个竞价账号。以百度为例,如要开户尽量直接找百度开户,不要找中间代理。但是有些集团性质的公司一般投放都在2000万元以上,这样的公司最好要找KA,KA是服务大客户的,中小是服务中小客户的,中小里面也有所谓的KA,他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户,所以定了很多不利于客户的政策和规矩,搞得很多客户晕头转向的。(见图1)

各个公司,可以根据自己公司的业务特点来定自己的投放预算。另外有一个核心点就是尽量多地要到返点,这样我们即使少投也可以达到好的投放预期,差额可以用返点来弥补。假设你要用2000万元的钱来投放竞价,比如1800万—2000万元的返点是30%,你就可以投1800万元现金,加上 540万元的返点费用,一共加起来是2340万元, 实际上就可以达到2000万元的效果。这样就间接地节省了钱,并且还是几百万的大数。

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