SEM账户投放效率提高的两个技巧

2017-09-15 16:49

如何针对SEM新帐户进行设置在业内已经成为了一个比较基本且又相当中重要的问题。

很多用户在后续的推广过程中常常能够发现,同样的帐户基础设置,但是在不同的帐户中,流量和效果的具体表现差别是相当大的。

这里面所折射出的,笔者认为并不是简单的出价、投放地域、投放时间方面的问题(所以,本文中笔者不会给大家分享那些已经人尽皆知的内容)。

对于在推广过程中出现的同设置不同效果的这个问题,笔者认为在推广帐户中,存在一种帐户 历史价值 的关系。

笔者通过在推广过程中的摸索,发现在这个历史价值的关系中,有一些规律可以遵循。

首先,新帐户的上线意味着一个新的企业进入到市场的整体竞争环境中,在我们的进入到具体的竞争环节中时,我们可以对企业具体的业务/产品进行相应的分析,来找到一个更为具体的推广节奏和推广方向。

其次,笔者发现在帐户预热投放的前期,对有一定品牌号召力的企业而言,先期设置帐户只投放品牌词,无论是当时的关键词还是后续新增的关键词,质量度表现都是非常优秀的。

接下来,笔者详细给大家分享一下笔者的这2个技巧。

一、市场环境具体分析

在决定对新帐户进行投放的前期,首先我们需要根据行业内热门的关键词进行指数分析,笔者选取一位之前服务过的客户进行举例说明:

客户的行业属于车险行业,我们可以选择“车险”、“汽车保险”、“车辆保险”等关键词进行分析。

由于百度指数中并不是所有的关键词都会进行收录,所以我们应尽量选择流量较大的 Top 关键词分析,这样分析出来的数据更具有代表性,通过少量的关键词分析就可以理顺行业环境的具体情况。

选定关键词后,我们可以通过指数的趋势来查看该关键词具体的搜索趋势以及 PC 端、WAP 端 所表现出来的不同的特点,以“车险”关键词为例:

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从上图中我们不难看出,移动端的指数均值已经超越 PC 端的指数均值。

当今年移动端流量增长迅猛,目前搜索的大环境依然强调移动端的重要性,并且指数等大数据方面的信息也表明移动端的流量已经成为市场主流趋势。

通过以上的分析,我们能够精准地得出结论:当今,车险行业的搜主要索流量集中在移动端,在车险行业内,移动端已经成为主流的 竞争渠道 、主流的 流量渠道 。

而在针对行业用户的行为及需求进行分析时,我们需要对用户的 需求图谱 散点图内容进行判别。

这有助于我们了解用户的搜索行为,对于行业/产品的关注点,使我们能够在推广前了解到行业内哪些内容应该是我们需要重点推广,哪些内容是需要进行屏蔽或否定的,如图:

笔者将相关的需求分布主要分为四类 :

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1、红框部分笔者归类为 “品牌类” 的相关需求。

此类需求为对行业内已有的、声量较大的品牌的需求,关键词主要包含如:平安、华泰、人保、太保、淘宝、太平、中国人寿等品牌。

这说明在车险相关人群中,市场环境被以上的一些品牌划分,用户对以上品牌的认可度及需求度较高。

2、绿框部分归类为 “业务类” 相关需求。

此类需求的用户群体包含已购买车险和非购买车险人群。

在已购买人群中我们发现,投诉、退保等占据了较多的搜索需求,而在非购买车险人群中,关注点主要集中在价格、品牌排名、和理赔条款等方面,从这个层面我们可以看出。

当我们作为一家新进的品牌时,我们所针对的用户大多数应该是非购买车险处于观望期的人群,那么在这时,我们就需要对投诉、退保等类别的关键爱你次进行否定和屏蔽。

3、蓝框部分笔者归类为 “核心需求” 。

此类需求人群通过关键词可以看出为车险行业高度关注的相关人群(有车一族或即将上车险的有车一族),其关注的需求点主要包括险种类(三者、集中、普通等),形式类(电话车险、网上直销车险等)。

通过对需求散点图的分析,我们能够大致地描绘出,在该行业, 用户在售前的需求点是什么,售后的需求点又是什么 。

了解了这些内容,在推广的侧重点上、关键词的选择和否定上,我们也会有一个更清晰的思路。

4、紫框部分笔者归类为 “政策类” 。

这类需求的人群基本为已经购买车险的人群,对于自己购买的车险,较为关注近期出台的车险政策,这类用户购买车险的意向相对来说比较小。

所以,当我们进行新帐户投放时,这类用户我们不必重点进行考虑。

在锁定了用户的需求之后,选择关键词的时候,我们可以通过百度指数中的 “热门搜索” 来找到选择关键词的策略,如图:

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